品牌形象創意的(de)目的(de)，***是要讓品牌成為(wèi)“好記，好說，好感”的(de)“三好品牌”。其中，“好記”主要是區别與已知其它品牌的(de)相同點和(hé)不同點，“好說”是指品牌特點具有顯著性，一(yī)說大家***明白，“好感”***是這種特點是目标人群***需要的(de)。要讓品牌成為(wèi)“三好品牌”，需要在五個方面對品牌進行規劃。

一(yī)個方面：确定品牌的(de)品類和(hé)級别

   先說品類。一(yī)般來講，我們小微企業的(de)品牌大概***有三種類别，******種叫“服務品牌”，像裝修公司、配送公司、策劃公司等都是，這樣的(de)品牌沒有産品，沒有店面（或者有店面，但不以店面為(wèi)主要形式）；******種叫“産品品牌”，像化妝品、白酒、服裝等都是，這樣的(de)品牌主要是産品，消費者對其企業不太關注；第三種叫“店鋪品牌”，像飯店、會所、專賣店等都是，這樣的(de)品牌主要是店鋪，消費者關注的(de)除了産品外，還有環境和(hé)服務。

再說級别。你還要弄清你的(de)品牌是什麽級别的(de)。MUYU對品牌總結出三個級别，******級是“放心級”，******級是“喜歡級”，第三級是“面子(zǐ)級”。買礦泉水為(wèi)什麽要買娃哈哈、統一(yī)這些大品牌？是因為(wèi)“放心”，這***是放心級。為(wèi)什麽要買可(kě)口可(kě)樂(yuè)？是因為(wèi)喜歡可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)怪味，這***是“喜歡級”，麥當勞也是喜歡級。為(wèi)什麽要開寶馬奔馳車？是因為(wèi)有面子(zǐ)。所以，寶馬奔馳***是“面子(zǐ)級”

比較一(yī)下，“放心”的(de)級别******，“面子(zǐ)”的(de)級别高(gāo)，“喜歡”的(de)級别居中。你判斷一(yī)下自(zì)己應該是什麽級的(de)。答案是（ ）。

那麽，确定級别重不重要呢(ne)？很重要！比如(rú)，做(zuò)服裝應該是“喜歡級”的(de)，如(rú)果你傳播的(de)是“放心”，那不***慘了嗎？再比如(rú)，廣州兩手硬家裝公司，一(yī)手抓設計，一(yī)手抓施工，兩手都要硬。設計***是“喜歡級”，而施工***是“放心級”。當有兩個級别的(de)時候，我們***要取******别的(de)。所以，我們***讓兩手硬打喜歡牌，廣告語為(wèi)：先讓你喜歡，再讓你喜歡。

兩手硬，是喜歡級的(de)服務品牌。王老吉，是放心級的(de)産品品牌。海瀾之家，是喜歡級的(de)店鋪品牌。LV包，是面子(zǐ)級的(de)産品品牌。

現在好了，老闆們把品牌級别和(hé)品牌類别結合起來，***可(kě)以***後确定自(zì)己是什麽級别的(de)什麽品牌了。

品牌＝（ 級别 ）+（ 品類 ）。

注意，無論是服務品牌、産品品牌還是店鋪品牌，做(zuò)大以後，都可(kě)以成為(wèi)“企業品牌”。

******個方面：确定品牌的(de)定位和(hé)特點。

    先說定位。定位和(hé)特點都是用來比較品牌的(de)差異的(de)。如(rú)果品牌間沒有根本的(de)區别，我們***說它們的(de)定位相同。比如(rú)，高(gāo)端轎車中，保時捷、賓利等都是跑車，奔馳、寶馬等都是豪華轎車。跑車***是保時捷、賓利的(de)定位，豪華轎車***是奔馳、寶馬的(de)定位。

很清楚，通過定位，我們***知道(dào)了保時捷和(hé)奔馳寶馬的(de)不同，這***是定位的(de)用處。那麽，作為(wèi)定位相同的(de)奔馳、寶馬，應該怎樣區别呢(ne)？

此時大家想起了一(yī)句話，叫做(zuò)“坐奔馳，開寶馬”。大概意思是指奔馳顯得大氣，坐上舒适。寶馬提速快，開着痛快。所以，奔馳、寶馬也***有了區别。

但是，“坐奔馳，開寶馬”，是奔馳、寶馬的(de)根本上的(de)區别嗎？不是，因為(wèi)奔馳并不比寶馬提速慢，寶馬的(de)舒适大氣也不輸于奔馳。這兩種車從根本上沒有什麽區别，所以***不是定位不同。

“坐奔馳，開寶馬”這個區别既然不是定位上的(de)不同，那麽應該是什麽不同呢(ne)？我們把這種非根本性的(de)不同叫做(zuò)品牌的(de)“特點”。所以，奔馳的(de)特點***是“舒适，适合乘坐”，寶馬的(de)特點***是“駕駛的(de)樂(yuè)趣”。

對于市場需求來說，有明确定位的(de)主流産品、主流渠道(dào)和(hé)主流人群都幾乎被大企業所瓜分，中小企業想從定位上分一(yī)杯羹是非常困難的(de)，所以，要讓消費者關注我們的(de)品牌，還必須在定位的(de)基礎上前進一(yī)步，即找到“品牌特點”。

特點和(hé)定位的(de)不同，在于品牌間是否存在根本的(de)區别，存在根本區别的(de)，是“定位”，有區别，但不是根本區别的(de)，***是“特點”。

所以，一(yī)個品牌在定位明确的(de)基礎上把特點找到，是品牌規劃重中之重。

特點才是消費者購買你的(de)理(lǐ)由。沒有特點的(de)品牌，永遠也不可(kě)能打響。

 

如(rú)何才能找到特點呢(ne)？很複雜，說了大家也看不懂。不懂怎麽辦？***找策劃公司。但找策劃公司的(de)時候要注意比較，很多号稱品牌策劃的(de)公司其實是不懂品牌的(de)。

第三個方面：确定品牌的(de)名稱

也***是給品牌起個好名字。那麽，好的(de)标志是什麽呢(ne)？是好聽？好說？好記？有些商學(xué)院的(de)老師講，名字還要有品類暗示、美好的(de)寓意、無生僻字，******還要與國際接軌。我們認為(wèi)，在目前商标已經很泛濫的(de)情況下，要起個能滿足上述幾點的(de)名字（同時必須能注冊）幾乎是不可(kě)能做(zuò)到的(de)。

所以，MUYU對起名的(de)要求沒有這麽嚴格，隻要滿足兩點***行：好記，有意思。當一(yī)個名字好記又有意思的(de)時候，當然也***利于傳播了。如(rú)果再加上另一(yī)個必要條件“能注冊”，起名字的(de)三大要點***形成了。

意思也能幫助記憶，所以起名的(de)關鍵***在“有意思”上了。而“意思”必須與特點挂鈎。

比如(rú)，“瓷爹”這個品牌名。這是景德鎮一(yī)家瓷器公司起的(de)商标名。首先這家公司的(de)瓷器定位在高(gāo)端茶具上。通過研究，我們發現，高(gāo)端瓷器都是溫潤的(de)、軟軟的(de)，所以，我們給它起了個名字，叫“瓷爹”。意為(wèi)“軟瓷之父”。這樣，我們***把高(gāo)端茶具和(hé)低(dī)端茶具用“軟瓷”和(hé)“硬瓷”區别了開來，“瓷爹”從此開創了了一(yī)個軟瓷新時代。

這個名字，不僅好記，而且有意思。景德鎮搞瓷器的(de)都得罵它，可(kě)消費者都能喜歡它。順帶說一(yī)下，瓷爹是個“喜歡級的(de)産品品牌”。

第四個方面：确定産品線

所謂産品線，***是品牌下總共有幾個産品。小企業打品牌，不能有太多的(de)産品，購買對象越清晰地(dì)知道(dào)有幾個産品，他們***越願意購買。

到底産品線應該設計多長(cháng)呢(ne)？我們認為(wèi)，品牌***是一(yī)篇故事性很強的(de)文章(zhāng)，其中的(de)每款産品都是故事中的(de)一(yī)個情節，情節不精彩的(de)***要去(qù)掉，情節精彩的(de)***要添加，當可(kě)加可(kě)不加的(de)時候，甯缺毋濫。

比如(rú)，“薇薇秘密”這個品牌。薇薇秘密的(de)特點是“身體精油”，身體精油與其它精油品牌的(de)區别***是沒有臉部的(de)産品。從這個特點出發，我們隻為(wèi)薇薇秘密規劃了五個産品。

***上邊，來一(yī)款“頸無痕”讓你歲月無痕；往下走，到了胸部，來一(yī)款“雙峰”緊緻一(yī)下胸部吧(ba)！再往下，到了腰部，我們有“小蠻腰”，可(kě)以讓你腰肢舒展；到了臀部，本來應有一(yī)款“美翹臀”，但因為(wèi)技術不太過關暫時不生産（這在營銷上叫“有缺陷美”）。***下邊，是腿部，應該有款“芙蓉腿”。這樣，四款産品***把身體精油的(de)概念诠釋個差不多了。但還有一(yī)個重大的(de)缺點，***是身體的(de)“體味”沒有解決。因為(wèi)女人的(de)體香是對男人永恒的(de)吸引，所以，還必須解決體香問題。

于是，我們又來了一(yī)款“透衣香”精油。透衣香精油，一(yī)抹膚香，二抹肌香，三抹透衣香。

這樣，我們***有了5款産品：頸無痕、雙峰、小蠻腰、芙蓉腿、透衣香，從上到下，從內(nèi)到外，全面塑造女人身體。推廣開來以後，必将實現“一(yī)個女人，一(yī)道(dào)風景”的(de)企業願景。

看到這裏，不知老闆們對産品線的(de)設計是否有了感覺？

第五個方面：确定畫面和(hé)廣告語

是品牌***要宣傳，宣傳***要有廣告畫面和(hé)廣告語。廣告語大家都很重視(shì)，但畫面卻不太明白是怎麽一(yī)回事。比如(rú)，薇薇秘密的(de)畫面如(rú)下

 注意，畫面不是LOGO，畫面是含LOGO以及廣告語的(de)一(yī)個宣傳海報性質的(de)東西。

以上***是品牌形象創意的(de)五個重要方面，這五個方面規劃得好，***能給目标客戶留下深刻印象。
品牌價值如(rú)何塑造?

大家知道(dào)吉利汽車與奔馳的(de)區别在哪兒嗎？大概在如(rú)下五個方面都不一(yī)樣。******個方面是“功能”，奔馳可(kě)以産生精神上的(de)享受，但吉利做(zuò)不到；******個方面是“品質”，無論從材質上工藝上還是造型上，奔馳都明顯高(gāo)于吉利，第三個方面是“包裝”配置，吉利也不可(kě)與奔馳同日而語；第四個方面是“服務”，吉利更是不能望其項背。上面的(de)這四條，吉利哪樣都比不過奔馳，為(wèi)什麽還有人買吉利呢(ne)？大家肯定會回答：吉利便宜呀。沒錯，消費者還有考慮第五個方面“******”。

以上隻是做(zuò)了個車品牌的(de)對比，對于任何品牌來說，消費者都要從功能、品質、包裝、服務和(hé)******這五個方面來進行選擇，所不同的(de)是，人們對五個方面的(de)重視(shì)程度不同，也***是說對這五個方面的(de)排序不同，人們總是把***在乎的(de)方面排在前面，把不太在乎的(de)排在後邊。這種按價值大小的(de)排序，***叫“價值模式”。消費者憑什麽選擇品牌？憑的(de)***是自(zì)己的(de)價值模式。哪個品牌的(de)價值模式跟消費者的(de)相同，該類消費者***購買哪個品牌。因為(wèi)同樣的(de)人群其價值模式大抵是相同的(de)，所以企業為(wèi)了确定品牌的(de)價值模式，往往先把目标人群确定下來，然後研究目标人群的(de)價值模式，然後再根據目标人群的(de)價值模式确定産品的(de)價值模式。

根據“價值模式”理(lǐ)論，我們可(kě)以得出：同行不一(yī)定是對手，真正的(de)對手是價值模式相同的(de)同行。所以，吉利成為(wèi)不了奔馳的(de)對手，因為(wèi)開奔馳的(de)人，把吉利車白給他開，他也不要。

價值模式與品牌的(de)“特點”有關。比如(rú)，一(yī)家餐廳，客人進來吃你的(de)什麽，***是特點。吃實惠？吃環境？吃服務？吃特色？吃口味？如(rú)果是吃實惠，***要把******降低(dī)，同時加量，這些吃飯的(de)人一(yī)般不講究口味，不要服務，不論環境，實惠***好。如(rú)果是吃環境，那麽裝修優雅，空間寬敞***為(wèi)重要，口味次之，服務再次之，*********後。如(rú)果吃特色，那麽口味******，************。等等。

“價值模式”理(lǐ)論适用于一(yī)切品牌，凡品牌必有清晰的(de)價值模式。沒有特點和(hé)價值模式的(de)“品牌”永遠成為(wèi)不了品牌。

在策劃層面，沒有跨行業的(de)經驗，是設計不出來讓人眼前一(yī)亮(liàng)的(de)價值模式的(de)，所以凡是專做(zuò)哪個行業的(de)策劃公司根本***不懂策劃。

有些老闆在咨詢的(de)時候，經常問一(yī)個問題：你們做(zuò)過我們這個行業嗎？好像做(zuò)過***放心似的(de)。

事實上，作為(wèi)老牌的(de)策劃家，你能說出名字的(de)業态幾乎他都做(zuò)過。隻不過，在年(nián)輕的(de)時候，很多都沒有做(zuò)好，都把客戶坑了。***像方墉老師自(zì)己承認的(de)一(yī)樣，20年(nián)前，自(zì)由地(dì)揮灑自(zì)己的(de)才氣，幾乎做(zuò)一(yī)家，坑一(yī)家。是什麽原因導緻沒做(zuò)好呢(ne)？是因為(wèi)當時年(nián)輕，沒有把商業規律弄透。後來，經過二十年(nián)的(de)探索，方墉老師終于弄透了商業規律，也因此，我們MUYU現在是做(zuò)一(yī)家成功一(yī)家。而要弄透商業規律，談何容易呀！指望一(yī)兩個行業怎麽行？俗話說，“營銷不分行業”，說的(de)是營銷賣的(de)***是“人心人性”。品牌也一(yī)樣，品牌策劃也是不分行業的(de)，所有的(de)品牌策劃，都是一(yī)個行業，叫做(zuò)“人心人性”，不懂人心人性，什麽行業都不能策劃；懂得人心人性，沒有什麽行業不能策劃。

你說，那些根據行業經驗選策劃公司的(de)老闆愚蠢不？如(rú)果老闆要的(de)是行業經驗，哪個策劃公司能比你老闆更有經驗？